Đây là câu hỏi không dễ trả lời nếu chỉ nhìn vào bề mặt. Vì Việt Nam đang có một bức tranh rất “nhiễu”: số lượng doanh nghiệp tăng, startup mọc lên, nhiều thương hiệu mới xuất hiện. Nhưng đi sâu vào từng mắt xích – sản phẩm, công nghệ, vận hành, phân phối, chuỗi cung ứng – thì mới thấy: phần lớn doanh nghiệp Việt đang đứng giữa một giai đoạn rất chênh vênh – làm được một phần, chủ động được một phần, nhưng chưa kiểm soát được phần quan trọng nhất.
Ở những điểm sáng, có những doanh nghiệp lớn và nhóm doanh nghiệp trẻ đang làm thật sự tốt. Trong ngành thực phẩm, bán lẻ, giáo dục, tài chính – đã có những thương hiệu làm chủ được sản xuất, thương hiệu, kênh phân phối, và trải nghiệm người dùng ở quy mô toàn quốc. Họ tự thiết kế sản phẩm, xây đội ngũ nội bộ, làm thương hiệu bài bản, ứng dụng công nghệ trong chăm sóc và vận hành – tạo ra tài sản thật, hệ thống thật.
Cùng lúc đó, có một làn sóng doanh nghiệp trẻ đang làm tốt ở quy mô nhỏ – trong các lĩnh vực như mỹ phẩm thiên nhiên, trang sức bạc, đồ thủ công, trà bản địa, thời trang thiết kế. Họ không sản xuất nhưng chủ động thiết kế, cá nhân hoá sản phẩm, xây thương hiệu gắn với một tệp khách cụ thể, sử dụng ads – CRM – content – cộng đồng để xây hệ vận hành riêng.
Tuy nhiên, những điểm sáng đó vẫn còn là thiểu số. Phần lớn doanh nghiệp Việt hiện tại mới chỉ làm chủ được phần mặt tiền: đóng gói, truyền thông, bán hàng, chăm khách. Còn lại, những phần quan trọng nhất – như nguyên liệu đầu vào, máy móc công nghệ, kênh phân phối quốc tế, phần mềm lõi, dữ liệu, chuỗi cung ứng – vẫn lệ thuộc vào nước ngoài, đặc biệt là Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan.
Chúng ta chủ động được việc thiết kế sản phẩm, nhưng vẫn phải thuê gia công. Chúng ta kiểm soát được fanpage, quảng cáo, CRM, nhưng lại không sở hữu nền tảng phân phối – bị bóp reach, bị ép phí. Chúng ta có thể chăm khách tốt, bán hàng linh hoạt, nhưng không có năng lực bảo trì công nghệ, kiểm soát nguyên liệu, hoặc tạo ra nền tảng riêng.
Đó là lý do vì sao doanh nghiệp Việt có thể tăng trưởng nhanh – nhưng khó bền. Vì không làm chủ được những phần cấu trúc – không tạo ra được tài sản có thể nhân bản, tái sử dụng, chuyển giao.
Nhưng nếu nhìn sâu hơn, có nhiều thứ doanh nghiệp Việt hoàn toàn có thể chủ động được – nếu chọn đúng chiến lược.
Việt Nam có lợi thế về cảm xúc, văn hoá, sự tử tế, trải nghiệm bản địa. Chúng ta không thể thắng bằng quy mô như Trung Quốc, nhưng có thể tạo giá trị cao hơn thông qua sự cá nhân hóa, gắn kết và bản sắc. Một thương hiệu trà có thể kèm thiệp viết tay, một hộp quà có thể đi cùng câu chuyện từ vùng cao, một sản phẩm mỹ phẩm có thể gắn với người sáng lập thật sự hiểu da, hiểu người dùng. Những điều đó không dễ sao chép – và tạo được biên lợi nhuận cao hơn mà không cần chạy đua số lượng.
Doanh nghiệp Việt cũng có thể làm rất tốt trong thị trường ngách – những cộng đồng nhỏ: người yêu nông sản sạch, người theo lối sống tối giản, nhóm người nước ngoài sống tại Việt Nam, hay những người tìm sản phẩm cá nhân hóa – gắn với trải nghiệm. Đây là những nhóm khách ít bị cạnh tranh, có xu hướng trung thành cao – và khi kết hợp với hệ thống bán hàng gọn nhẹ, doanh nghiệp có thể vận hành hiệu quả với đội ngũ nhỏ, chi phí thấp, nhưng giá trị mang lại rất cao.
Với sự xuất hiện của AI, công cụ no-code, hệ thống CRM giá rẻ và khả năng tự động hóa quy trình, doanh nghiệp nhỏ hoàn toàn có thể tự xây một “hệ sinh thái mini” đủ dùng: từ landing page đến kênh chăm khách, từ phân loại tệp đến remarketing cá nhân. Bạn không cần công ty lớn để kiểm soát 100–200 đơn/ngày. Bạn chỉ cần hệ thống đúng – và một tư duy xây tài sản.
Quan trọng hơn, doanh nghiệp Việt cần học cách lập địa bàn riêng. Không phụ thuộc hoàn toàn vào Facebook, Shopee, TikTok. Có thể dùng chúng để thu hút, nhưng không sống bằng chúng. Hãy tạo ra nhóm khách riêng – loyalty club, email list, group Zalo, cộng đồng offline. Hãy dùng nội dung để giữ chân, sự khác biệt để nuôi khách, và dịch vụ hậu mãi để biến khách thành người ủng hộ.
Tuy nhiên, để làm được tất cả những điều trên – có một điều phải thay đổi trước: tư duy dài hạn. Quá nhiều người đang đi làm kinh doanh mà chỉ hỏi “chạy ads có ra đơn không?”, mà không bao giờ hỏi “hệ thống này có tồn tại được 5 năm không?”. Chính sự ngắn hạn đó đã làm nghèo hóa cả nền doanh nghiệp Việt – khiến những người làm thật chán nản, người làm nhanh thì nổi lên rồi mất hút, và người giỏi thì rời bỏ cuộc chơi.
Điểm yếu lớn nhất của doanh nghiệp Việt không phải là thiếu ý tưởng, mà là thiếu khả năng xây hệ thống để biến ý tưởng thành tài sản. Không có tài sản – thì không thể scale. Không scale – thì chỉ mãi làm công ăn chênh lệch.
Vậy hướng đi tiếp theo là gì?
Không phải là tăng chi tiêu quảng cáo. Không phải là mở thêm chi nhánh. Mà là giảm lệ thuộc – từng bước – từ chuỗi cung ứng, công nghệ, đến nền tảng phân phối. Tăng dần tỷ lệ kiểm soát: sở hữu sản phẩm lõi, dữ liệu khách hàng, trải nghiệm hậu mãi, kênh phân phối riêng. Và nhất là: xây doanh nghiệp như một kiến trúc – không chỉ là nơi bán hàng, mà là nơi tạo tài sản có thể vận hành – chuyển giao – phát triển mà không phụ thuộc cá nhân.